经济学之旅——幸福航程3
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abc
发布于2008-04-02 21:43:05
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视觉误区
同样的道理，相等数额的钱在同一个消费者的心理是不同的，工资挣来的100元和彩票赢来的，对于消费者应该是一样的，但事实上却不是这样。一般而言，信息苦苦挣来的钱会舍不得花，而意外之财却很快就花掉了。这就是芝加哥大学萨勒所说的“心理帐户”。
奚恺元，出生于上海后旅美求学，芝加哥大学商学院终身教授，人们第一次认识他是从卡尼曼的诺贝尔授奖仪式上开始的，卡尼曼介绍了奚教授那个著名的冰淇淋实验：
现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯A有7盎司，装在5盎司的杯子里，看上去快要溢出来；另一杯冰淇淋B是8盎司，装在10盎司的杯子里，看上去还没装满，你愿意为那一杯付钱呢？
如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司要多于7盎司；如果人们喜欢杯子，那么10盎司的也要比7盎司的大。可是实验结果表明，人们反而会为少量的冰淇淋付更多的钱。
这也契合了卡尼曼等心理学家所描述的，人的理性是有限的，人们在作决策时，并不是考虑一个物品的真实价值，而是用某种比较评价的线索来判断。比如在冰淇淋实验中，人们是根据冰淇淋满不满来进行判断的。实际中这样的例子比比皆是，麦当劳的蛋桶冰淇淋，肯德基的薯条等等，聪明的商家总是利用人们的心理，制造出看上去很美的效果。
同样人们对完整性也是有心理偏好的，家具店正在清仓甩卖，你看到一套餐具，8个菜碟，8个汤碗，8个点心碟，共24件，完好无损，另外一套共有40件餐具，其中24件和前一套完全一样并且完好无损，但另外8个杯子和8个茶托分别有个杯子和7个茶托已经破损了，你愿意分别为这两套餐具支付多少钱呢？
实验的结果似乎很令人吃惊：第一套33美元，而第二套仅有24美元，虽然第二套餐具比第一套多出了6个好杯子和1个茶托，但人们支付的钱却少了。24和33，这是不容易比较的结果，但完好和破损的却是容易分辨的，人们还是习惯依据比较容易判断的线索作决定。
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abc
发布于2008-04-02 21:43:37
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阿莱悖论
一系列现象都涉及人们在面临风险时人们所作的决策，根据理性假设，认为人们在面临风险时是追求期望效用极大化的，但事实上人们对预期结果的判断也常常自相矛盾，1953年，阿莱就通过一系列可控试验，提出了著名的阿莱悖论(Allais paradox)：
现有四种彩票：A、B、C、D，每种彩票的收益和获奖可能分别是：
彩票A：稳赢100元；
彩票B：中500元的可能是0.1，中100元的可能是0.89，还有0.01可能不中奖。
彩票C：中100元的可能是0.11，不中奖的可能是0.89；
彩票D：中500元的可能使0.1，不中奖的可能是0.9
通过调查发现，很多人都认为A优于B而且D优于C，即偏好于 而非 ，偏好于 而非 。
这可能是因为 与 相比，购买彩票 可稳稳当当地得到100元奖金，而购买彩票 虽然以极大的可能性得到100元奖金和以较小的可能性得到500元的更高奖金，但同时还冒有一文不得的风险。既然购买B最可能得到的奖金仍是100元，因此B没有A好，或者说A比B好。
对于彩票C和D来讲，购买D获得500元高额奖金的可能性仅比购买C获得100元低额奖金的可能性小1％，而且500元与100元之间的差额不算小，因此购买D比购买C要好。
但数学家们可以严格证明：“彩票A优于彩票B”和“彩票C优于彩票D”是等价的，也就是选择A的人应该会选择C，而结果人们做出了自相矛盾的选择。阿莱悖论说明，实际中人们往往并不是按预期效用大小来对风险行为进行评价的。因此，预期效用理论也有不切实际的地方和时候。
我们似乎也有过这样的经历，为什么人们会不辞辛苦，跑到一家僻远的小杂铺店里，在一件价码很小的货物上为省几块钱而锱铢必争，但对距离同样远的一家超市提供的金额相同的几元钱的打折却无动于衷？
别做正常的傻瓜，我们这些“正常”的决策者往往做着 “傻瓜”的决策，而自己还蒙在鼓里。不过在学习了经济学之后，希望我们这些“傻瓜”们能“少几分正常，多几分理性”。
好了，其实我们大多数人还是聪明的，不信，一张小小的打折券就能证明。
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abc
发布于2008-04-02 21:43:56
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一张小小的打折券
每天下午在办公室，总有一段时间是固定喝茶，看报纸的时间，倒不是因为我偷懒，这已经是我的习惯，国外叫做 Coffee Break，这时我总会翻翻当天的报纸，看看又有哪些新开楼盘，或者是体育新闻和股票行情，但我是会发现，诸如麦当劳、达美乐都会在报纸中夹带着它们的优惠券，当我发现的时候却发现已经有同事小心翼翼的将它们剪下据为己有。
我一方面痛恨嫉妒那些眼疾手快的同事，一边佩服的麦当劳、达美乐聪明，因为这小小的优惠券就是我们今天的主角，不过我更喜欢必胜客，所以经常去网上下载必胜客的电子优惠券，这经常能让我节省不少钱呢。
别小看这一张小小的优惠券。虽然所有的人都知道这种优惠券的用法：那些和我有共同爱好的人仅仅花费时间，从杂志上剪下优惠券，或以某些其他方式获得该券时，注意收集和保存起来，完整的保存好并携带至食品零售网点，然后在付款台对特定的物品购买时兑现折价。
我们发现几乎所有的优惠券都是减价优惠券，只有傻子才打算用涨价优惠券，不要笑，后面你会发现我们有时候确实被当作傻子。
所有我们为了减价这个目的，都需要花费时间或者精力的，对于我们这样比较贫穷的人，我们对待货币的态度更谨慎，因为我们是“一分钱当两分钱花”的人，经济学上称我们是相对更大弹性需求者的代理人，优惠券可以使我们支付较少的货币。而较为富裕的顾客习惯挥金如土，需求弹性相对较弱，往往不愿被减价优惠券所烦扰，因而也根本不会得到折扣价。
在经济学原理中，“需求弹性”是一个非常重要的概念，它的地位就如同生物学中的DNA一样，最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。这么重要的概念当然要在下一节讲~~~~~~~~~
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abc
发布于2008-04-02 21:44:46
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阿尔弗雷德·马歇尔AlfredMarshall，（1842－1924），现代微观经济学奠基人。当代经济学的创立者，现代微观经济学体系的奠基人，剑桥学派和新古典学派的创始人，19世纪末20世纪初英国乃至世界最著名的经济学家。在马歇尔的努力下，经济学从仅仅是人文科学和历史学科的一门必修课发展称为一门独立的学科，具有与物理学相似的科学性。剑桥大学在他的影响下建立了世界上第一个经济学系。
阿尔弗雷德·马歇尔
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abc
发布于2008-04-02 21:45:11
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需求弹性与总收益相关，富有弹性的物品降价带来需求量的增多，从而降价可以增加总收益。为了把商品卖给更多的人，商人们提出根据顾客的需求弹性这种做法叫作“价格歧视”。
在经济学家眼中，同样的货品，同样的成本，以不同价格出售，叫作价格分歧（Price Discrimination ），这是经济学上的一个热门题目。价格歧视是对同一种物品或劳务在同一时间里向不同消费者收不同的价格，即对富人多收钱，而对穷人少收钱。是不是所有的产品都适合用打折券促销呢？
当然不是的，首先只有那些富有需求弹性的商品适合价格歧视，而像粮食、报纸这样的商品很少会降价。
而且所有的信息都不是免费的，信息的成本涉及到信息经济学内容，但至少可以肯定的是这些信息必须是足够便宜，不需要花太多力气就可以得到的，因为穷人和富人的差别就在于时间和货币的选择，富人的时间估价相对较高，穷人往往有大把的时间，就像韩晓歌儿唱得那样：“我想去桂林，有钱的时候我没时间，有时间的时候我却没有钱。”
让我们进一步思考，打折券在人和时候都能够使用吗？答案很明显，每张优惠券几乎都有复杂的使用说明，分别限定了时间、地点、次数和使用要求等等，几乎所有的忧惠券在一次性购买大批量商品的时候下是不能使用的。
不光是这些快速食品连锁店采用这样的方式，在英国很多超市里，超市在获得你允许的情况下，会收集你的购物信息，并针对性的为你提供打折券，但这种策略通常并不完美，尽管客户可以获得优惠，这也世界第一大公司沃尔玛成功的秘诀，英国《经济学人》杂志估计，沃尔玛的地价经营模式，每年能为它再全世界1.4亿顾客节省120亿美元。
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abc
发布于2008-04-02 21:54:32
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机票的折扣也是个明显的例子，通常公务出差的人不在乎航班的时间和价格，只考虑飞行时间的合适性，他们是缺乏弹性的富人，而那些旅游者和学生往往对时间要求不严，但他们会选择价格最低的航班，他们被航空公司视为穷人，即富有弹性的，这时候很多公司就会推出特价机票来吸引他们。中国留学生朱兆瑞就是其中之一，从巴黎飞往伦敦的正常票价是181英镑，他通过仔细搜寻报纸信息，结果卖到的机票只需6.3英镑，在他所写的《3000美金，我周游了世界》里，他向我们展示了各种各样的打折信息，其中最最便宜的机票是一张布鲁塞尔飞到伦敦的航班，仅需0.01欧元，仅合人民币8分钱。
不过不是每家航空公司的1元机票都能奏效的，陈志飞在互联网上闲逛的时候，突然发现春秋航空竟然在上海飞济南的航线上推出只卖1元的飞机票，他抱着试试看的心理，在网上支付了一元钱，没想到的是竟然买到了。
然而也是这1元机票，济南市物价局开出的一张15万的罚单，这张罚单不仅让济南市民告别了低到一元的廉价机票，同时也导致春秋航空退出了上海到济南的航线。当然，这些涉及更多得体制和行业管理的问题，但这种至少这种超低价机票的航空运营模式，，即廉价航空的确吸引了足够的眼球，当然这并不是航空业的首创，手机、家电等众多行业早就用的得心应手。
当然，这样的机票并不会使航空公司破产，因为不是每张机票都会打相同的折扣，这其中的奥秘在下一节将会揭晓，但商家的确利用这种手段招揽了客户，其实商家的鬼把戏还不止这些。
