【原创】苹果股价10年变化探因（五）

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“耐克，还出照相机嗦。”

– 包头 《疯狂的石头》

从企业组织和决策分析

许多人都说，苹果在97-99年的成功重生全靠互联网泡沫，外部条件实在是太好。这话有些道理，但是烈火见真金，苹果在股崩后的表现证明他并非浪得虚名。

前面提到，苹果不能抱残守缺，必须开拓新天地。好在最困难的时候已经过去，现在的苹果有转型的能力。对于一个成熟度高的企业，什么是转型呢？推出一款划时代的新产品？进入一个新市场？都不是，是战略重心的根本转移。

这个时期，苹果做了两个“阳谋”：稳守旧市场，发布iPod进入消费电子市场。特别是iPod，完全吸引了大家的目光。殊不知，这两个阳谋不过是为了真正的“阴谋”服务–Digital Hub。等到2年后大家醒悟过来，苹果已经先机占尽。

1 守住旧市场

在挨踢业，产品迅速升级换代是家常便饭，下图是这段时间苹果主要产品的推出情况：

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我说明一下，这里只是列出了代表性的几款产品，实际的小升级是很多的。除了处理器越来越快，屏幕越来越大越来越平以外，我发现几个词频繁出现：DV、 FireWire、Gigabit Ethernet、Super driver、WIFI。这些都是与数码生活有关的。FireWire是一种快速的数据传输规范，以适应DV这样的新产品传输大量数据的要求； Gigabit Ethernet和WIFI是为了速度更快、更灵活的网络环境；Super driver和iDVD给了用户CD、DVD刻录的功能。从这里我们可以看出端倪：苹果不是简单地最求更快、更强、更华丽，而是在为数字化生活布局。

2 iPod

我们的英雄登场了。有人说了，你前面明明说苹果无力开发全新的市场，这随身听不是新市场？这里必须谈一下市场进入壁垒这个概念。简单地说就是一个市场对新进入者设置的门槛和麻烦。它可以是先行者或利益既得者设置的，也可以是市场自己产生的。所以对于后来者，如何准确的选择进入时机就是成败的关键。

这里介绍一个简单的模型，足以说明苹果选择时机的高明。

在市场上，参与者需要一定的先期投入，这时产品的平均成本高于产品市价，企业承受一段时间的亏损；随着生产数量的加大，因为经验效应企业的平均生产成本下降，逐渐与产品市价持平；而后企业才开始盈利。见下图：

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这是进入壁垒的一个重要来源。先行者必然先达到均衡，先开始盈利。对于新进入市场的竞争者简直没有办法超过先发者。好在技术的进步给了他们两种改变曲线的机会。

一是因为技术进步使生产效率大大提高，曲线平移，到达经验均衡点的累计产量降低，新企业可以很快实现盈利，见下图：

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二是出现了全新的技术使得市场更新换代。这样新企业曲线的斜率更大，不仅能更快得开始盈利，对先发者的威胁也更大，见下图：

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妙就妙在，随着数字音乐的流行，以Walkman为代表的机械播放器向数码播放器转换，市场正好处于第二种情况。而数码正是苹果的传统强项，可谓占尽天时（市场重新洗牌）、地利（新趋势是自己的优势），只缺人和（如何利用天时、地利）了。

其实不只是苹果看到了机会，当时许多企业都推出Mp3随身听，但是这些产品同质化极高，整个市场竞争激烈。沧海横流，方显英雄本色，苹果不准备打价格战，他要推出一款不同的产品。因为这样的收益更高。研究表明，两款不同的产品，他们的价差远大于成本差。

要使产品差异化，我简单地区分两种差异：一种是实质差异，它是产品具体属性或者功能的不同。另一种是心理差异，是设计、外观、品牌等差异造成的，它使人认为这个产品与众不同（忽悠？）。

当时Mp3随身听的主要瓶颈在于容量，苹果凭借先进的微硬盘技术一举超过了对手。2001年10月底，苹果推出了第二款非电脑（相关）的主营产品（第一款是遭到惨败的牛顿PDA），iPod。

iPod有许多不错的特性：5GB的容量，可以储存1000首高质量歌曲；电力支持10小时播放，1小时可补充80%的电能；依靠Firewire可以在 10分钟内上传1000首歌曲，而USB需要5个小时；强大好用的iTunes管理、制作、刻录自己的音乐库；苹果设计；等等。但正如Jobs一再强调的，iPod的杀手锏是超轻薄，仅一副扑克牌大小。这也是苹果对未来市场趋势的判断。回头看，iPod满足了前面提到的对新产品的全部要求。

iPod推出后好评如潮，但也不是一炮而红的。主要是售价399美元，这个价格比较微妙。我倾向于这个评价：它让人觉得不便宜，但又不能立刻放弃–苹果在价格和卖点上找到了黄金平衡点（做圣诞礼物简直太棒了！事实上节日的确是iPod销售的黄金期）。

3 Digital Hub

在iPod的光芒下，苹果暗渡陈仓。2004年1月份苹果正式推出iLife软件包。鉴于这个软件包的内容在2003年已经成型，而后四年还有更重要的事要说，我把他放在这里。iLife包括：iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD，后来还加入了 GarageBand、iWeb等。同时苹果还推出了”.Mac”服务，一个打包的网上数字服务集合。可以看出，这一系列动作都是与数字化生活有关的，照顾到了当时能照顾的方方面面。不久后，苹果正式为这个新策略正名：Digital Hub。

苹果认为随着时代的发展，个人电脑会变为”消费类电子产品”。新的生活方式将以数字化、移动化、网络化为核心。而苹果将自己从一个个人电脑制造商重新定义为数字化生活平台。你可以使用苹果产品满足你数字生活的一切需要：你的音乐，你的照片和视频、你的互联网通信。

这样苹果新策略开始显现，如下图所示。谁知道Digital Hub也只是一个中间步骤，这个图将在后四年内有全新的变化。

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市场对这三个策略有什么反应呢？有人一针见血地指出：你这个Digital Hub能做的事情，有哪样PC做不到？iPod真的那么与众不同吗？的确如此，我认为这正好解释了为什么在iPod的成功面前， 2001年和2002年股价依然窄幅波动。这表明市场和投资者对苹果新动作持观望态度。

转型是痛苦的，所谓不破不立。究竟是羽化成蝶还是就此落幕？苹果的未来在迷雾中渐渐清晰起来。

土鳖抗铁牛